Vi vill gärna tro att vi alltid gör rationella val utifrån de behov vi har, att vi väger fördelar mot nackdelar, innan vi fattar ett beslut. För när det ställs direkta frågor till konsumenter om varför hen valde en viss produkt så är det ofta den här typen av rationaliserade svar som ges. Att vi noga övervägde alla för- och nackdelar innan vi fattade beslutet om vilken produkt vi skulle köpa.
Känslor påverkar våra beslut
I själva verket visar forskning att känslor påverkar alla beslut vi tar. Vilket är tydligt när vi ser hur hållbara val vi gör. För om det räckte med information så skulle vi redan leva mer hållbart. Vilket vi ju inte gör, trots all information som vi har tillgänglig. Jag tror att en orsak stavas kognitiv dissonans.
Kognitiv dissonans
Kognitiv dissonans är en obehaglig känsla som uppstår när vi har flera motsägelsefulla tankar eller idéer samtidigt. Teorin om kognitiv dissonans är att människan har en drift att minska sin dissonans genom att ändra sina attityder, åsikter och handlingar. Dissonansen minskar genom att människan motiverar, klandrar och förnekar saker.
Ingen betydelse
Alltså väljer du att exempelvis förklara ditt ägande av två bensindrivna bilar med att det inte har någon betydelse i det stora hela om just du skulle välja bort att äga bil, eller att du säkert sparar 30 minuter om dagen genom att välja bilen istället för bussen, bara du kör innan rusningstrafiken, vilket du, när det kommer till kritan, inte gör. Men i teorin sparar du tid genom att äga bilarna. Istället för att sälja en eller båda bilarna och gå med i en bilpool och skaffa busskort.
Nudge betyder knuffa
Jag tycker att det här är så intressant. Det här med kognitiv dissonans och vad vi kan uppnå genom att vi har kunskapen om hur vi reagerar. Nudge är ett begrepp som allt oftare kommer upp i olika sammanhang. Nudge betyder knuffa eller puffa. Och nudging eller att helt enkelt knuffa individer i rätt riktning, har visat sig vara mer kraftfullt än både löften om belöning eller hot om straff.
Hotellkedjor har använt mindre tallrikar och minskat avfallet
Hotellkedjor exempelvis har valt att minska sina tallrikstorlekar vid frukostbufféerna och genom det minskat sina avfallsmängder, eftersom hotellgästerna inte fyller sina tallrikar med mer än de orkar äta upp. Denna knuff ger inte bara minskade kostnader för avfallshämtning utan även minskade kostnader för matinköp. Till detta tillkommer miljövinsterna med minskad belastning på miljön för själva matproduktionen.
Men hur kan nudging eller knuffar användas i fler sammanhang? I vilka sammanhang kan knuffar bidra till en bättre och mer hållbar värld?
Nudge -små effektiva knuffar i vardagen
Jag är övertygad om att energianvändningen skulle kunna minskas genom nudge eller knuffar. Att vi skulle kunna minska vår klimatpåverkan genom en minskad bilanvändning genom smarta knuffar få fler att gå, cykla eller ta kollektivtrafik istället för bil. Att fler skulle därmed välja tåg istället för flyg osv. Vi behöver bara hitta de små effektiva knuffarna i vardagen som får oss att ändra vårt beteende. För lika bra som det är att vi får fram förnyelsebar energi och att vi har energisnål teknik och så vidare. Lika bra är ett förändrat beteende.
Dina dåliga val
För ett bekymmer när det gäller hållbarhet är att du sällan får en omedelbar feedback på dina val. Du kan som person göra många dåliga val där feedback i form av klimatförändringar tyvärr inte går att spåra tillbaks till just specifikt dina dåliga val.
Barnarbete
Men om du fick ett meddelande uppläst när du stod i en matbutik och sträckte ut handen mot ett kaffepaket: väljer du det här kaffet så bidrar du till barnarbete och kemikaliespridning. Så skulle du förmodligen välja ett kravmärkt kaffe. Eller det mer positiva alternativet: Tack för att du väljer det här kaffet, du har nu besparat jorden kemikalier och sett till att barn får gå i skolan istället för att arbeta. Det skulle väl kännas bra?
Omedelbar feedback
Jag tror vi behöver mer omedelbar feedback, så som knuffar kan ge. Att läsa om barnarbete i ett inlägg på facebook räcker oftast inte som knuff, ända fram till butiken och köptillfället. Du väljer samma kaffe som du brukar göra, med den mentala förklaringen att du ändå inte kan påverka i det stora hela och att välja det hållbarhetsmässigt förnuftigaste alternativet endast skulle vara en symbolhandling.
Dessutom tror jag att vi vill ha olika mycket information. Vissa vill veta allt. Andra vill veta mindre men ändå göra rätt. Då kan knuffar eller nudging vara hur bra som helst. Att göra rätt och bidra till en bättre värld utan att vara påläst och veta allt.
Sara Haasmark
